「贅沢（ぜいたく）品」を扱っている有名店がそろって“泥沼”にハマっている。

　まず、2斤972円という「高級生食パン」で知られる「乃が美」のフランチャイズ加盟店の多くが赤字に陥って閉店が相次いでいると、『週刊文春』が報じている。



　さらに、ステーキを立ち食いスタイルで提供している「いきなり！ステーキ」も業績が悪化して130店舗を閉店したが、まだ苦しい戦いが続いているという。

　運営するペッパーフードサービスの2022年12月期は5億300万円の経常損失。大量閉店をしても赤字から脱却できていないのだ。

　ご存じのように「乃が美」も「いきなり！ステーキ」も数年前までは、飛ぶ鳥を落とす勢いで店舗数を広げていた。マスコミにもチヤホヤされて、「高級食パンブームの火付け役」「いきなり！ステーキの快進撃」なんて持ち上げられていたのを覚えている方も多いはずだ。

　しかし、残念ながら今はその面影すらない。ネットやSNSでも「高いだけ」「一度食べればいい」など辛辣（しんらつ）な意見が並ぶ。贅沢品を扱っている両社は、なぜこんなにも苦戦しているのか。

　最初は物珍しさで行列ができたが、飽きられてしまった。やはり値段の高さが受け入れられなかったなどさまざまな要素が考えられるが、個人的には両社に共通しているあの問題が大きいのではないかと考えている。

　それは「全国制覇」だ。

街のいたるところに看板を見かけて、ロードサイドだけではなく、商業施設のフードコートなどにも出店するようになると、「贅沢品なのになんか安っぽいな」という印象を消費者に与えてしまう。そうなると当然、客足も落ち込むのでフランチャイズは苦戦する。

　しかし、高級食パンやステーキという単価が高いものを扱っているので安売りもできない。そうなると、FC本部としては、売り上げ確保とさらなる成長を目指すということで、さらに出店を加速していかなければいけないので、「最近よく見かける高い店」という認知がどんどん広まってしまうのだ。

　しかも、この悪循環が恐ろしいところは、拡大路線から方針転換して、規模を縮小してもブランドを回復しないことだ。「最近よく見かける高い店」が大量閉店すると、「やっぱり高い価格に見合うものじゃなかったんだ」とネガティブな印象を受けるので、消費者の足はさらに遠いてしまう。

　厳しい言い方だが、高級食パンとステーキという贅沢品であるにもかかわらず、全国制覇を掲げた段階で、このような負のスパイラルに巻き込まれることはもう決まっていたのだ。

　「事業というものは当然、成長していかなければいけないのだから、外食や小売が拡大路線を目指すのはしょうがないのでは」と思うかもしれない。だが、そのような考え方は「オワコン」だと言わざるを得ない。

　今のコンビニや外食チェーンが「全国制覇するのが当たり前」と言わんばかりに拡大路線をはじめたのは、1970年代である。当時、日本の人口はまだ右肩上がりで増えていたので、店の数を増やせば増やすほど成長できた。同一商圏内で大量出店してロイヤリティを高める「ドミナント戦略」を進める企業も増えた。

外食や小売など実店舗を持つ企業は拡大路線へ流れがちだ。当初は「ブランド価値を維持するために、あまり店は増やしません」「信頼関係を築いた限られたオーナーとのみ契約を締結します」などと言うが、気がつくと全国に店があふれかえっている。「拡大をすることが成長だ」と考えるからだ。

　しかし、そのような数を増やしていくビジネスモデルは、人口が減少していくこの日本ではどこかの規模で限界になる。しかも、高価格帯でそれをやるとブランド価値も地に落ちるのでダブルパンチで苦戦する。

　では、人口も減って賃金も上がっていないこの国で、贅沢品を売っていくにはどうすればいいのかというと、店の「数」ではなく「質」を高めて勝負していくしかない。つまり、コンビニや牛丼チェーンなどと同じ土俵に立つのではなく、店舗数は最低限に抑えつつブランド価値を高めて、富裕層や海外市場に狙いを定めていくしかないのだ。

　「乃が美」も「いきなり！ステーキ」もネットやSNSでは「高い」と叩かれているが、実はそれは30年も賃金が上がっていない「安いニッポン」だからだ。

　ここまで苦戦するとなかなか厳しいが、両社には海外展開やブランド価値向上に力を入れるなどして、ぜひかつての勢いを取り戻していただきたい。

（窪田順生）

最終更新日：3/28(火)10:29　ITmedia ビジネスオンライン

引用：https://news.yahoo.co.jp/pickup/6458416