ふるさと納税 代理戦争の実態
「大感謝祭！アマゾンギフト券プレゼント」―。ふるさと納税で法改正により禁止されたはずのギフト券やポイントを贈る手法が横行している。自治体間の過度な競争への反省から規制が強化されたはずの制度で、なぜ射幸心をあおるような企画が再び繰り返されているのか。取材を進めると、国の規制が及ばないポータルサイトが、自治体に代わって寄付を奪い合う「代理戦争」の実態が浮かび上がった。（共同通信＝助川尭史）
▽「広告費」がアマゾン券に
その年の税控除の期限が迫り、駆け込みの寄付が集中する年末。自治体と寄付者を仲介するポータルサイト各社はテレビＣＭやサイト独自の特典に力を注ぐ。サイトの一つ「ふるさとプレミアム」では１１月から、インターネット通販大手アマゾンのギフト券を寄付金額に応じて贈るキャンペーンを展開。通常は６％相当のところ、一部の自治体分は７～１０％相当に引き上げられていた。
引き上げ対象となったのは岐阜県池田町と愛知県幸田町、和歌山県湯浅町、沖縄県八重瀬町。これらの町に取材すると、サイトを運営する「ユニメディア」（東京）から話を持ち掛けられ、「広告費」として通常より数％高い手数料を支払っていたことが明らかになった。
上記の例のように特定の自治体だけを優遇していたケースはまれだが、返礼品に加えて金券や換金性の高いポイントを特典として贈る手法はもはや常識だ。所得に応じて決まる寄付額の上限の範囲内で自己負担額２千円を超える特典を受け取れば「寄付をするほどお得」となるためだ。背景には、ポータルサイトの発展とともに成長してきた制度の成り立ちと、熾烈（しれつ）な競争が続く業界の現状がある。
▽新規参入増加でお得さ強調
２００８年の制度開始当初、返礼品を扱う自治体はわずかで、ふるさと納税をするには寄付先の自治体と直接やりとりして確定申告をする煩雑な手続きが必要だった。そのため利用は地元出身の有名人によるＰＲ目的か、一部の高額所得者に限られていた。その結果、受け入れ寄付額の上位は知名度のある大都市の自治体が独占。本来制度の恩恵を受けるはずの地方の自治体には寄付が全く集まらないいびつな状況が続いていた。
転機となったのは１２年、寄付の手続きをネットで簡単に決済できる仕組みを構築し、返礼品を紹介して寄付を集めるスタイルを確立したポータルサイト「ふるさとチョイス」の登場だ。運営するトラストバンク（東京）は全国でセミナーを開催し、アピールできる返礼品の提案や手配のノウハウを提供するなどして圧倒的なシェアを築いた。１４年には、アイモバイル（東京）が運営する「ふるなび」、ソフトバンクグループの「さとふる」（東京）がオープン、１５年に楽天も専用サイトを開設した。同年に減税される寄付の上限が２倍に引き上げられ、寄付先が５自治体までなら確定申告が要らない「ワンストップ特例」が始まったことで「ふるさと納税ブーム」が巻き起こった。
だがポータルサイトに募集方法や返礼品の発送業務を一括委託している自治体も多く、泉佐野市の動きに追随する自治体は少なかった。泉佐野市は１８年度に約５００億円近い寄付を集め、ダントツの全国一となったが、金券を扱ったことなどで総務省と対立。１９年６月からの新制度では除外され、処分の取り消しを巡って最高裁まで争う泥沼の展開に発展した。
新制度では返礼品や寄付の募集方法に細かい規制が加わり、自治体の裁量は大幅に狭められた一方、ポータルサイトは野放しの状態となった。サイトが乱立する飽和状態の業界で、運営各社は他社との違いを出すべく、寄付者に訴えかける魅力的な特典に注力する姿勢を一段と強めている。
▽ガイドラインまとまらず
総務省は新制度の開始に先立ち、ポータルサイトを運営する業者に対して、特典の自粛を盛り込んだ業界共通のガイドラインを作成するよう要請している。だが事業者間の調整は難航し、現在も実現していないままだ。ある大手ポータルサイトの関係者は「特典を禁止すれば、競争力を付けたい後発の事業者からの反発は必至。大手の中でも制度への考えはそれぞれ異なり、方針がまとまらない。ガイドラインができたとしても強制力のない自主規制の延長のような内容になるだろう」と明かす。サイト運営会社のほとんどは東京に集中する。都市部に集中する税収を地方に還元するはずのふるさと納税が「逆流」し、一部が金券やポイントに変わる異常な現象は今もなお続いている。
最終更新日：12/30(水)17:24 47NEWS
