日本人の「和菓子離れ」なぜ加速
5月16日、東京・武蔵村山市に本店を構え、「相国最中(しょうこくもなか)」などの人気商品を抱える創業74年の和菓子メーカー、紀の国屋が廃業した。多摩地区を中心に20店舗を展開していた同社の突然の発表にSNSでは惜しむファンの声があふれている。2021年には「宝まんぢゅう」で知られる仙台の宝万頭本舗も自己破産している。
2社とも、自己破産した直接のきっかけはコロナ禍と見られるが、帝国データバンクによると、紀の国屋は1993年に本店工場を移転新設した際の金融負債を抱えていた。1日2万個売り上げるとしていた相国最中など、自社製造の餡など品質への評価は高かったが、顧客層が高齢化したことや、砂糖などの原材料の価格上昇が重荷になっていたとしている。
2つ目の要因は、都市部を中心に和菓子文化が身近にない人が増えていることだ。若い世代ほどその傾向は顕著で、オールアバウトと、「うなぎパイ」で知られる春華堂が2017年4月、首都圏の10歳以上の男女1299人を対象に行った和菓子に関する調査で、その実態がうかがえる。
10代で週に数回和菓子を食べる人は約2割で、洋菓子の半分ほどしかいない。10～20代は、価格の高さに加え「かしこまった感じがする」「気軽に食べられない」と和菓子を敬遠している。
また、高度経済成長期、郊外にできたニュータウンに洋菓子店は珍しくないが、和菓子店はあまり多くない。全国各地で親しまれてきた地域の和菓子店は、日常的におやつに買う、記念日などハレの日に買う、手土産にするなどで便利に使われるが、そうした店が近所になければ、何かあれば和菓子を食べる習慣はできにくい。
平成以降はさらに、地元から離れて暮らす人が増えたことや、共働きが多数派になったことなどから、他人の家庭を訪問する機会も減る傾向がある。それはつまり、手土産に地元の名店の和菓子を持参する機会も減ったことを意味する。
■生まれ変わる「おはぎ」「大福」
また、手軽な和菓子でも、おはぎやフルーツ大福などの味のバリエーションとビジュアルのかわいらしさを売りにする商品が流行している。現代人の嗜好とビジュアル重視の傾向に合わせた商品を開発し、販売する和菓子店は増えているのだ。wagashi asobiのように、「ネオ和菓子」を引っ提げ新たに開業する店もある。
イチゴ大福の登場が1980年代。ブルボンがチーズおかきを発売したのも1984年。洋菓子がすっかり定着したその頃から始まった、和菓子の洋風化。本格的に変化し始めたのはここ数年とはいえ、やがて定着するネオ和菓子もたくさんあるだろう。
最終更新日：5/20(金)13:52 東洋経済オンライン
