1981年に誕生し、2021年に40周年を迎える赤城乳業（埼玉県深谷市）の「ガリガリ君」。販売本数は年間4億本で、今や国民的アイスと言っても過言ではない。その成長の原動力はガリガリ君のキャラクターにある。04年からガリガリ君のマーケティングを担当し急成長させた立役者、萩原史雄さんを小口氏が直撃する。



●不評のキャラクターデザインを変更

小口覺（以下、小口）　今や押しも押されもせぬ定番アイスの「ガリガリ君」。登場時、小学生だった私にもインパクトのある商品でした。

萩原史雄さん（以下、萩原）　私も小学生で、友達から変なアイスがあると聞いて食べたのが最初です。

小口　小学生のときに食べたので、赤城乳業に入社しようと？

萩原　全然関係はなくて、たまたまです。就職活動は1994年で厳しい時代でした。商社からも内定をいただいていましたが、コンビニで小さな子どもがガリガリ君食べたいと言っていたのを聞いて、赤城乳業を選びました。バブル崩壊で先の見えない時代だったことも理由です。

小口　当時からガリガリ君は主力商品？

萩原　そうでもなかったです。入社したときは会社自体も小さくて売り上げ130億円ほど。会社もガリガリ君と共に成長してきました。

小口　2004年に営業統括部が設置されて、萩原さんがマーケティング担当になります。

萩原　それまで営業として、ずっと会社に文句を言ったり、勝手に販促の企画をやったりしていたら、「じゃあお前がやれ」と。最初にやった企画は、店頭のアイスケースに、7種類のガリガリ君をずらりと並べたことです。ヒントになったのは「ハーゲンダッツ」です。ハーゲンダッツは何種類ものフレーバーが並んでいるでしょう。効果はてきめんで、例えば新浦安にあるスーパーでは1日に4000本売れました。かかったコストは段ボール製のPOPだけなので0円に近い。そこから広告の予算が少なかったこともあって、ガリガリ君のキャラクターを使って営業を仕掛けようと考えました。

小口　前述のリニューアルでキャラクターの好感度はアップしました？

萩原　いいえ、リニューアルしても嫌われていました。04年の「日経エンタテインメント！」調べによる「嫌いな企業・商品キャラクター」ランキングで、ガリガリ君は4位。1位は某英会話教室のうさぎキャラでしたが、そちらは好きなキャラクターでも2位に入っていた。しかしガリガリ君は、好きなキャラクターでは圏外でした。

小口　せっかくリニューアルしたのに。

萩原　ただ、嫌われているのはキャラクターのデザインであって、商品が嫌われているわけではないだろうと。そこから、ガリガリ君のタレント活動、ゲームや漫画とのコラボレーションを仕掛けていきました。

小口　モバイルサイト「週刊コナミ」でのキャンペーンや、子供向けコミック誌「コロコロイチバン！」ではガリガリ君が主人公の漫画連載など、子ども向けの媒体でコラボしたコンテンツが人気を博します。

萩原　週刊少年漫画誌にガリガリ君を挟んで冷凍庫で売ろうという企画もありました。リーチインの冷凍庫（扉が開くタイプの冷凍庫）を置く場所がないため断念しましたが……。

小口　06年にガリガリ君プロダクションを設立します。

萩原　ガリガリ君プロダクションは、ガリガリ君のブランド管理を行う会社です。デザインをはじめCM、コラボなどガリガリ君のプロモーション活動を全て行っています。コラボ相手と代理店を挟んでの交渉に無駄が多いと感じていたので設立しました。

小口　今や紹介しきれないほど様々なコラボがあるガリガリ君ですが、NGはありますか？

萩原　バイオレンス、アダルト、アルコール、ギャンブルはやらないと決めています。あくまでも子どもが食べるお菓子ですから。

小口　その頃から、ガリガリ君を取り巻く活動が加速していきますね。

萩原　とにかく、他社がやらないことを展開しようと考えました。楽しくて突き抜けたことをやろうと。結果として派手に外してしまったり、期待を裏切ってしまったりすることもありますが、そこまでやれば他のメーカーは追随してこない。ホームページもリニューアルして、新たに「あそびましょ。」という企業メッセージを作りました。

小口　ネットの活動もその頃から本格的に。

萩原　まずは、ガリガリ君の“卒業生”を取り戻そうと、ファンクラブを作りました。大人になると恥ずかしくてガリガリ君を買わなくなるというデータがあったんです。そうした人たちに中学生や高校生だった頃の気分を取り戻してほしくて、バカな企画をたくさんやりました。ガリガリ君はスプーンが要らないのに、専用のスプーン入れをノベルティーで作ったりしました。まだTwitterやFacebookが広まる前のことです。

小口　ケータイサイトやホームページ中心の時代でしたが、当時すでにキャラクターがネタ化していたのは強い。

【意識低いポイント】「中学生や高校生だった頃の気分を取り戻してほしくて」
おバカな企画はネット上でバズりやすく、意識低い系マーケティングの真骨頂。ガリガリ君は子どもの頃に親しんだ懐かしい存在であり、おバカネタとはかなり相性が良い。

萩原　ファンクラブの部員が1万人になったときには、アメックスのゴールドカードのようなノベルティーも作りました。当たり棒との交換にしたら、部員の約10％がガリガリ君の当たりが出るまで1週間食べ続けてくれました。25周年の年には部員が5万人になり、食べてみたい味のアンケートを取ってマンゴー味を発売しました。純金製のガリガリ君が当たるキャンペーンもやりました。これ、実は対象商品がガリガリ君以外のマルチパック（アイスを複数入れた箱売りタイプの製品）で、ガリガリ君を買っても応募できなかったんです。そのおかげでバイヤーさんからかなり怒られました。売り場が作りにくいだろと。

　もえ系キャラクターがはやったときは、ガリガリ君の妹という設定で、「ガリ子ちゃん」を発売しました。そのときはガリガリ君ソーダを終売して、ガリ子ちゃんしか店頭に並ばない状態にしてみましたね。

小口　それは思い切りましたね。でも、それが話題を呼んで一気に浸透した。

萩原　少し高級な製品を狙って、100円の「ガリガリ君リッチ」シリーズも発売しました。たった100円でリッチとうたう“スケール感のしょうもなさ”をアピールしたんです。札幌でサンプルを配布したら当日は吹雪で、北海道の新聞に現代のマッチ売りの少女と書かれました。

小口　そうした小学生のイタズラを思わせる楽しさで話題をつくり、販売を伸ばしていったと。それもガリガリ君のキャラクターがあるからこそ受け入れられてきたように思います。

最終更新日：5/31(月)6:00　日経クロストレンド

引用：https://news.yahoo.co.jp/pickup/6394765